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«Y leo revistas en la tempestad» cantaba Charly García en Rezo por Vos (1985), ese glorioso single compuesto a dúo con el flaco Spinetta para un disco maldito de ambos, que lamentablemente nunca llegó a ver la luz. La historia de la cultura y el arte está llena de esas colaboraciones truncas entre genios creativos. De la misma forma y para terminar del modo más feliz posible, la historia que estamos viviendo hoy deberá tener sus cuotas de enorme creatividad en muchos ámbitos (ciencia e investigación, políticas públicas, medidas económicas, comunicaciones masivas), aunque además deberá ser el producto inevitable de una resolución mancomunada…


Jueves 19 de marzo, en algún momento de la madrugada…

No se trató de revistas esta vez, pero aquella madrugada los diarios argentinos llegaron a los kioscos de todo el país con sus portadas unificadas, en un claro mensaje en común que advertía: «Al virus lo frenamos entre todos. Viralicemos la responsabilidad«, impreso sobre un fondo azul.


Es mismo día, mientras los lectores amanecían con un hecho editorial sin precedentes en la prensa nacional, el Presidente Alberto Fernández declararía el asilamiento social preventivo y obligatorio. La iniciativa periodística había surgido de ADEPA (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas), tratando de emular lo que había ocurrido en los medios españoles, que el domingo previo habían masificado el mensaje del Ministerio de Sanidad, «Este virus lo paramos unidos». Para ese entonces la tempestad ya había comenzado, con la OMS definiendo aquella misma semana al COVID-19 como pandemia.


Al tiempo que los casos se multiplicaban a nivel mundial, también se agigantaba el entramado comunicacional global, que empezaba a inflarse y metamorfosearse, con coberturas mediáticas 24×7, especialistas de todo tipo recorriendo los canales de TV, testimonios de corresponsales en otras partes del mundo y un aumento inusitado del tráfico en las redes. La cultura respondía primero con la liberación de contenidos web de editoriales, museos y otras instituciones públicas o privadas, y luego con una agenda de conciertos por streaming, que se iba engrosando a medida que más artistas se sumaban a esa modalidad con transmisiones desde sus hogares.


Viernes 20 de marzo, los gigantes tecnológicos ya pisan fuerte…

Ese día Google actualizaba su buscador con un doodle dedicado a Ignaz Smmelweiz (el médico obstetra húngaro que especificó cómo el lavado de manos podía ayudar a prevenir la propagación de gérmenes), con una animación desplegable que describía los pasos apropiados estipulados por la OMS para el lavado de manos entretanto que, en su sección de Inicio, Facebook ponía a disposición de sus usuarios el Centro de Información sobre el coronavirus (COVID-19), un acceso a información relevante sobre la enfermedad que provenía de fuentes oficiales. Por su parte y como consecuencia de la crítica situación de Estados Unidos, Apple acabaría anunciando el 5 de abril que comenzaba a producir semanalmente 1 millón de máscaras para la protección del personal médico que sería distribuido entre los países más afectados por el virus.


Nadie parecía estar preparado para un acontecimiento de tamaña magnitud, aunque la disponibilidad de infraestructura y recursos comenzaba a evidenciarse como considerablemente diferente, tanto a nivel naciones como entre individuos y familias. «Estamos aprendiendo acerca de este virus sobre la marcha, y viendo qué medidas tomar» se escuchaba decir a distintos representantes de gobiernos, y por eso en tanto que las medidas de aislamiento se endurecían, las estructuras económicas debían comenzar a reorganizarse para adaptarse, en lo posible, a la situación. Dentro de los trabajadores autónomos, quienes podían ofrecían sus servicios por Internet, se volvieron necesarias las prácticas de teletrabajo en los casos que era factible, y con ellas proliferaron en los medios y las redes consejos acerca de cómo administrar los tiempos y planificar las jornadas laborales. La porción del tráfico digital que no era absorbida por ello y por las actualizaciones informativas sobre el avance del COVID-19, fue destinada por los usuarios al ocio y al esparcimiento.


Así, entre nubes de hashtags, lluvias de videos y memes, clases deportivas online y circulación de rankings y recomendaciones de series y películas para ver en casa, la Unión Europea le pedía a Netflix y a Youtube reducir sus volúmenes de flujo para no colapsar Internet, mientras que de este lado del Atlántico, el gobierno argentino se reunía con compañías de telecomunicaciones para asegurar la continuación de las prestaciones a los clientes. No solo estaba en juego la cotidianidad laboral de millones de trabajadores en home office y empresas que seguían operando, o del acceso a la recreación digital de la población confinada, sino también la continuidad de los servicios de educación y salud a distancia.



Sábado 21 de marzo, Mercado Libre se pliega al #SomosResponsables

Entre tanto hashtags dando vueltas, Mercado Libre se sumó a la campaña #SomosResponsables con un suplemento especial que publicó el día sábado en los diarios Clarín y La Nación. La particularidad fue que dicho anexo venía con fecha del lunes 23 de marzo y una bajada que proponía: «Los argentinos tenemos el diario del lunes. Usémoslo para ganarle al virus«, en una clara referencia a lo avanzados que estaban los acontecimientos en el resto del planeta y las distintas experiencias recolectadas en los demás países, con las que se contaba para prevenir la enfermedad. En sintonía con lo hecho por los gigantes tecnológicos estadounidenses, el unicornio argentino también compartía en el interior del suplemento recomendaciones para hacer frente al virus. La contratapa cerraba con una modificación de su reciente slogan regional para dejar un mensaje de esperanza en el medio de la crisis: «Codo a codo en las difíciles, hasta que llegue lo mejor».


Entretanto las marcas continúan adaptando sus logos…

Conjuntamente a su slogan, Mercado Libre también decidió modificar de manera ingeniosa su logotipo, y las dos manos que antes solían cerrar un trato, fueron reemplazadas por dos codos que se tocan en un acto aséptico. Esta tendencia comunicacional ya había sido implementada por otras marcas, por lo general recurriendo a la separación de los elementos que componen sus logotipos. Las automotrices Audi y Mercedes Benz lo hicieron con sus anillas y su estrella, respectivamente; Mc Donald’s disoció su icónica «M»; Telefónica y Coca-cola distanciaron las letras de sus logos, la segunda haciéndolo visible en una de sus tradicionales pantallas de Times Square. Por su parte, Burger King anunciaba en Twitter el cierre de todas las sucursales de Argentina con un ajuste de su logotipo que «empañaba» las letras «K» y «G» para dejar a la vista el mensaje «Burger In», el cual complementó, cómo no, con un otro hashtag: #QueReineElCuidado.


Comunicando en la tempestad

En una publicación anterior contábamos cómo, en momentos de crisis, las marcas intentan reafirmar determinados valores ante sus consumidores, como una forma más eficaz de permanecer con ellos, ya sea reforzando sus compromisos con respecto al control de sus precios, su lucha a favor de la equidad social sin discriminación, su contribución al cuidado medioambiental o la elaboración de productos más sanos y sustentables o, como en este caso, ante un contexto pandémico con efectos sociales, sanitarios y económicos rotundos. Pero hoy en día, en medio del enfriamiento de la economía como consecuencia de las atinadas medidas gubernamentales tomadas para preservar la salud de las poblaciones –como lo prueba un estudio de Esteban Lifschitz-, para algunas marcas transmitir su mensaje se ha vuelto más necesario que nunca. En la actualidad comunicar con sensibilidad emocional no solo significa poder llegar mejor al consumidor, sino también permanecer en su top of mind, en un contexto donde a este también lo acechan los problemas, las angustias y los temores.

Esta verdad es aún más fuerte para aquellas marcas de los rubros o categorías más golpeadas por los últimos acontecimientos. «How people spend determines which companies survive, and who has a job» («Cómo gastan las personas determina qué compañías sobreviven, y quién tiene un empleo), así resumía la cruda realidad el New York Times en un reciente artículo dónde analizaba cómo habían cambiado los patrones de compra de 6 millones de estadounidense a través de los análisis de gastos de sus tarjetas de crédito y débito. Lo primero que se evidencia en los datos de aquella nación donde 16 millones de personas ya se han quedado sin trabajo es que, mientras ciertas industrias como la de los viajes, la indumentaria, el transporte, los restaurantes y el entretenimiento out of home se desplomaron como resultado de un redireccionamiento de los gastos, los que acabaron ganando preeminencia fueron los comestibles, los servicios de juegos y de streaming, el delivery y los utensillos de cocina. Y las más favorecidas por esta reformulación de las prioridades han sido las plataformas online. Estas inesperadas mieles tampoco los han cegado en su objetivo de seguir comunicando, como en el mencionado caso de Mercado Libre o, por ejemplo, en el de Pedidos Ya, quien reconociendo el peso que tienen los restaurantes para su negocio, aprovechó su propio spot para propulsar la rama gastronómica al recordar que «nuestros restaurantes siguen con sus cocinas abiertas. Apoyémoslos pidiendo, ellos siempre estuvieron ahí para nosotros«:


Stockeando reputación para el mañana

Queda claro que ya sea para fortalecer su posición o para permanecer en la mente de los consumidores, estrategias de comunicación empáticas en tiempos aciagos son vitales para poder sobrepasarlos. Porque seamos realistas, es muy poco probable que el grueso de los consumidores decidan comprar un Mercedes Benz ante esta incertidumbre, cuando ni siquiera es recomendable salir a caminar, los trabajos peligran y las prioridades son otras, mucho más básicas e inmediatas. Solo el futuro dirá si, cuando puedan hacerlo, recordarán a aquellas marcas que demostraron comprenderlos y dieron muestras de acompañarlos en momentos como este. En definitiva cuando todo esto termine y el panorama empiece a clarear, la ecuación también podría traducirse en reputación acumulada por parte de las marcas.


Acciones solidarias

Señales de entender la gravedad de la situación son las que transmite la cervecería y maltería Quilmes, que contándose entre las beneficiadas por pertenecer a la categoría de las bebidas alcohólicas, aún así resolvió utilizar una porción de su mosto cervecero para donar 150 mil botellas de medio litro de alcohol sanitizante, y abrir sus cocinas para preparar viandas para la comunidad.


A la vez, volvieron a convocar a Guillermo Francella, una voz familiar transmisora de serenidad, para concientizar sobre la importancia de permanecer en los hogares. Finalmente, tanto el grupo empresarial al que pertenece Quilmes -la multinacional AB InBev- como el grupo CEPAS, han desprendido acciones promocionales a través de sus marcas insignia para incentivar a sus consumidores a comprar vouchers de tragos en los bares que permanecen cerrados para canjearlos a futuro y así poder solventarlos, entendiendo que por esos canales pasa una porción considerable de sus volúmenes de venta.


Defender la marca país

Pero si el sector privado debe dar señales de estar a la altura (y en alguna medida lo estarían consiguiendo), más aún deben hacerlo los Estados. Ser claros, serios, demostrar capacidad resolutiva y llevar tranquilidad a su población, es tan importante como hacerlo a los ojos de la comunidad internacional. La gobernabilidad y el apoyo extranjero se ponen en juego, y con ello la marca país, que es mucho más que los factores diferenciales que las naciones buscan resaltar para fomentar el turismo, las exportaciones y las inversiones, sino que consiste en un trabajo integral en torno a la imagen que se quiere posicionar internacionalmente. Y como eso está íntimamente ligado a la autopercepción que también se genere localmente (de poco sirve vender algo afuera, que luego no se pueda sostener adentro), nada mejor que exhibir qué es lo que un país está dispuesto a hacer por sus ciudadanos para difundir sus bondades. Eso es lo que hizo el spot de Aerolíneas Argentinas, que en 70 años de historia ha pasado por incontables vicisitudes, y debiendo anunciar la suspensión temporaria de sus vuelos a los mínimos e indispensables, no lo hace sin destacar sus 42 operaciones especiales para repatriar a 14 mil personas de regreso a nuestras tierras.


Reconociendo a los profesionales de la salud

Un dato del artículo del New York Times que no sorprende aunque tampoco por ello deja de ser interesante, es el hecho de que en plena pandemia uno de los rubros en los que más han recortado gastos los estadounidenses ha sido el de la salud, debido al alto costo que la misma tiene para la mayoría de sus habitantes. Momentos como este exhiben tanto la importancia de tener una aerolínea de bandera como de contar con un sistema de salud público, accesible y de jerarquía, que además forme profesionales de nivel para nutrir asimismo al sector privado. Hoy son ellos los más reconocidos, por su dedicación y su exposición incondicional, no solo por la población sino también por ciertas marcas vinculadas a los rubros de higiene y cuidado personal, como puede ser la marca de jabones Dove. Generalmente ligada en el imaginario de los consumidores al tópico de la belleza, ha venido tematizándolo desde su comercial Evolution hecho en 2006 por Ogilvy & Mather. Ninguna marca ha problematizado más este concepto en los últimos años que Dove, quien ha vuelto a elaborar una proclama en pos de una belleza más realista, al retratar los rostros de profesionales de la salud que combaten la propagación del COVID-19 en Canadá: