A finales del siglo pasado, cuando la Argentina se encaminaba hacia la crisis económica, política y social más grande de su historia, una de las cadenas de supermercados nacionales de mayor peso en el país, inició la consolidación de lo que a la postre se convertiría en uno de los eslóganes más perdurables y top of mind del mercado de consumo masivo. Apalancándose en un clima de creciente pérdida de legitimidad de la clase política argentina que más tarde acabaría en el «que se vayan todos», Coto comenzó a cimentar su leitmotiv comercial «yo te conozco«. Así, en contrapartida a una dirigencia que no era reconocida por las grandes mayorías populares, la cadena de supermercados introducía un mensaje que afirmaba conocerlas a ellas, en lo más profundo de sus necesidades y preferencias, por medio del uso de la primera persona del singular, lo cual ayudaba a personificar la marca y también tendía a humanizarla.

            Unos cuantos años más para acá, en 2017 y cuando el mercado de consumo masivo empezaba a exhibir nuevamente síntomas de contracción, otro retailer pero esta vez de origen francés como Carrefour, se volvió uno de los primeros en trabajar sus comunicaciones publicitarias bajo una lógica de reconocimiento de la crisis económica que se estaba incubando. Banda sonora de corte marcial, que adaptaba la canción popular When Johnny Comes Marching Home del período de Guerra de Secesión norteamericana, para posicionarse como una cadena que se proponía ayudar a los hogares a darle batalla a la inflación desde el congelamiento de precios de su marca propia. «Inflación, juntos te vamos a desinflar a precios en todos los hiper, market y express«, sentenciaba la voice over, que además garantizaba la extensión del programa a unos 1300 productos diferentes durante un lapso de seis meses, porque «en el logo de Carrefour hay una ‘C’ de compromiso, para forjar unos precios que no van a cambiar hasta enero de 2018«.

            El compromiso, ya sea ante nuestros bolsillos, el medioambiente, la igualdad social o la transparencia en la fabricación de productos más sanos y sustentables, siempre ha sido uno de los valores que las marcas han intentado enarbolar frente a sus consumidores, porque sostenerlos se convierte en una mejor forma de llegar a ellos. Esto se hace aún más forzoso en instancias de crisis, cuando el recurso primordial pasa a ser empatizar con el espectador a través de la aceptación de las dificultades económicas que le toca atravesar, ofreciéndole un producto cuyo precio se asegura como imbatible, o una promoción que se presente idealmente como pensada para «vos» y la situación por la que estás pasando. Como en el caso de «Retornable y pagable«, el último claim del «Pacto Porrón», la activación promocional con la que Quilmes ofreció su cerveza a precios más accesibles para su público. ¿Cuál era la propuesta? Un porrón retornable de 340 cm3 con el que el comprador pagaba solamente por la cerveza que se estaba llevando. La campaña se lanzó a inicios del segundo semestre del 2016 y se reactivó en el tercer trimestre del 2018, ante un marco de mayor reducción de las compras, que movió a las empresas a impulsar los formatos más pequeños y las opciones retornables.

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            A veces lo principal puede ser simplemente el mensaje, y no necesariamente que el mismo esté respaldado por algún lanzamiento, innovación o acción promocional. Ese fue el caso del spot de Vino Toro, que en lo más álgido de la contracción sentenciaba que «en este país hay que remarla más que en cualquier parte del mundo«, mientras complementaba este reconocimiento con la música de Por una cabeza, un tango clásico de la dupla Le Pera-Gardel que inmediatamente transporta a lo más hondo de la escencia nacional, como también lo es esa tendencia innata de los argentinos a sobreponerse casi a cualquier vicisitud. «Laburar acá cuesta el doble«, agregaba el mensaje que se emitía  por todos los medios del país en un momento de pérdida de las fuentes de empleo, y cerraba con «por eso elegís un vino que se hizo con el mismo esfuerzo que vos«, como mecanismo para empatizar nuevamente con quien se encontraba del otro lado de la pantalla.

            La gran ganadora de estos últimos tiempos, donde el PBI nacional cayó en tres de los últimos cuatro años, fue sin dudas Manaos. La gaseosa cola originaria de La Matanza que ha ido diversificando paulatinamente su portafolio (hace poco lanzó su sabor de Uva), probablemente haya sido la marca que más rápido vio la crisis y la que mejor la anticipó. Y quizás tal vez por eso, desde un inicio haya recurrido a figuras populares principalmente del mundo del deporte para que sean su imagen de marca: Martín Palermo, Juan María Traverso, Enzo Francescoli, pero también «El chaqueño» Palavecino. El último verano, durante la temporada alta para el rubro de las bebidas, volvió a repetir fórmula y optó por el ex referí mundialista Horacio Elizondo, sinónimo de justicia arbitral luego de su expulsión a Zinedine Zidane en Alemania 2006, para ponerle un rostro conocido al claim de corte futbolero «que no te cobren cualquier cosa«. Sin desmarcarse de las estrategias poco sutiles que han signado todas sus comunicaciones, Manaos no da muchas vueltas en reforzar lo que se evidencia como su mayor virtud frente a Coca-Cola, e indirectamente define el posicionamiento de precio de su competidor como una «entrada violenta a la billetera«. 

            En cambio Coca-Cola, sabiendo de su condición de primera marca en un contexto donde estas ya acumulan un año consecutivo de caída en sus volúmenes de venta, partió de una estrategia similar a la de Toro, interpelando directamente al espectador y admitiendo el momento «complicado» que está atravesando el mundo, aunque endulzando el comentario con un toque de humor, al puntualizar que «de todos los países que existen, te tocó nacer en Argentina«. No obstante a diferencia de la publicidad de Toro, que bromeaba sobre algunos de los contratiempos que deben enfrentar a diario «los laburantes», la de Coca-Cola apuesta por ver la mitad del vaso lleno y recuperar el valor del acompañamiento como uno de los puntos fuertes de los argentinos. Tratando de estrechar y apuntalar su ligazón con los consumidores, el comercial apela a la idea de «bancar, por más difícil que esté la cosa«, dentro de una realidad donde a veces «no alcanza y nos tenemos que apretar«. De este modo, la empresa trata de salvaguardar y construir una sensación de mutuo compromiso con un comprador cada vez más propenso a probar las segundas marcas y las alternativas low price.

            Sin embargo, no solo los fabricantes tuvieron que redefinir sus estrategias publicitarias frente a la crisis. Otros jugadores, como por ejemplo el Banco Itaú, también se hicieron eco de esta coyuntura. Tras un año de fuerte desarrollo de su presencia pública, por medio de las 4 mil bicicletas que invadieron la ciudad de Buenos Aires con su inconfundible color naranja y mediante la instauración de una aplicación móvil propia que permitía utilizarlas, Itaú se lanzó a la captación de nuevos clientes con la promesa de devolverles los montos que perdían por la inflación, si abrían una cuenta a sueldo en el banco. Grey Argentina fue la agencia que ideó los ácidos spots que se encargaban de satirizar acerca de la irrefrenable escalada de precios que viene erosionando nuestro poder de compra. «Y se le está cayendo el detergente… No, ¡y está carísimo!«, «A mí me pasa que le pongo una gotita a la esponja, y ya me agarra un ataque de pánico si sale la segunda, me fundo«, «Con mi cuñado vamos y compramos en el mayorista«, son solo algunas de las mordientes menciones que allí se deslizan y que hablan de cambios reales en los comportamientos de consumo de gran parte de la población.


Actualización:

            Cada vez es más indiscutible que la crisis que estamos experimentando como sociedad no es una simple turbulencia económica y que, además, esta no es estrictamente privativa de la Argentina. Las consecuencias de eventos como los de la pandemia del COVID-19 y la guerra ruso-ucraniana, han puesto sobre la mesa una conmoción generalizada que involucra problemáticas económicas pero también de otras índoles, como sociales, políticas y medioambientales. Quizás por la posición de vulnerabilidad en la que se sitúa nuestro país hoy en día, ese tipo de convulsiones adquieran otra reverberación. No obstante, el contexto de crisis es generalizado y trasciende fronteras, manifestándose en conflictos ideológicos, distributivos, relacionales y en un estado de insatisfacción extendido entre las personas.
            Al respecto de esto, los publicistas que se encargaron de la última campaña de la yerba mate Unión, parecieron reparar en estas cuestiones y replicando la perspectiva de un comercial de Arnet de hace unos años, se enfocaron en colocar a la marca como una facilitadora de la concordia en los argentinos, esa conexión que se teje en reuniones con mate de por medio.